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维密秀停办,是内衣产业凉凉的前兆吗?

admin 2019年08月13日 12点

猎云网注:目前中国凯发k8官网内衣市场是一个超过3000亿的大市场。尤其是主流消费人群日益年轻化,互联网环境下成长的年轻消费者,对大品牌忠诚度低,更追逐新奇和个性,从而更愿意尝试新品牌。因此,新生品牌的机遇来了。文章来源:鲲鹏商业评论(ID:kunpengshangye),作者:粮食大丰收。

持续了二十四年的维密大秀戛然而止。

对此,维多利亚的秘密的母公司LBrands的首席执行官莱斯利·维克斯纳(LeslieWexner)在一份给员工的备忘录中称,该公司“重新审视了和我们业务有关的方方面面”,并指出维多利亚的秘密品牌“必须进化和变化才能成长”。

意料之外,情理之中

维多利亚的秘密是L Brands的旗下品牌之一。创始人Roy Raymond在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。

1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

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维密秀最早于2001年在ABC(美国广播公司)播出,当年以1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录,自此一炮而红,肩负着维密品牌历年的营销重任。

2015年是维密大秀20周年,但当年收看人数骤降至659万人,比上年暴跌30%。自此逐年创新低,到2018年仅剩327万观众,勉强够巅峰时的四分之一。

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维密历年收视率 | 图片来自:Quartz

外界对本次维密秀的停播有种种猜测,多数聚焦于维密过度的网红营销、模特不够专业、产品设计和质量不佳等等。其实,看过维密母公司L Brands惨淡的财报,就该明白大秀被砍是情理之中了。

年报显示,L Brands在2018年营业收入为12.3亿美元,比上年同期减少4亿美元。净收入为6.4亿美元,比上年同期减少3.4亿美元。员工人数同期减少4300人,美国的维密门店一年内减少22家。对此,年报解释为“表现不佳”。根据今年一月WWD的报道,在2019年新年期间维密网络销售同比下降了6%,实体店销售额下降了8%。

商品滞销导致促销活动增加,自2018年起,维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售,但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单内衣产品的亏损亦不止1.1%。可怜和维密“一母同胞”的Bath&Body Works,同期营收增长13%,都没能抵消维密的亏损。

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维密官网的促销活动

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维密中国区的促销活动

何况频繁减价促销的策略并没起效,毕竟维密的定位一贯是“高端内衣”,从门店的奢华装修就可以看出。所以频繁大幅打折意味着维密自贬身价,受众不买账,销售状况由此进入恶性循环。

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对此,分析师Ike Boruchow曾表示,维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外,还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关,消费者出现了大量向线上转移的趋势,而线下店铺的成本持续增加。

行业分析人士称,维密在过去两年内失去了约380万名客户。

自从确定取消本次大秀,维密股票便持续下跌,7月26日的26.40美元经过十天已跌至23.86美元。

曾经女性时尚内衣界的翘楚,维密的衰落,意味着内衣产业的寒冬将至吗?

从市场角度分析,由于近年世界性的经济萧条,以美容美发、化妆品、内衣为代表的女性市场都受到了影响。况且维密内衣在全球的存量市场、增量市场均已接近饱和,难以出现新的突破。

从消费者数量来看,大部分西方国家人口负增长,尽管中国的人口增长也在减缓,但仍有庞大的基数支撑。

此外,维密秀宣扬的苗条、性感的“perfect body”也遭到了西方女权主义的反感,维密在产品的设计上,忽视了舒适性、实用性,偏离了当今消费者的需求。

况且维密在我国内衣市场的战绩并不差。据统计,2018年中外部分国家女士内衣市场占有率第一市场份额中,维密以19.2%的份额位居第二。

而2017年中国女士内衣市场规模增长至1521亿元,同比增长7.1%,截止至2018年,我国女性内衣市场规模已超1600亿元,达到1611亿元左右,同比增长了5.9%。

因此维密并不能代表全球内衣行业,我国内衣市场非但不是寒冬,还是“春耕”之际。

国内内衣行业现状

女性内衣市场一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”。据尚普咨询数据,2018年,在贴身衣物市场中女性内衣占比超过30%。

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总体来看,我国女士内衣行业波动增长,潜力很大。

2018年,我国女性内衣市场规模为1611亿元左右,同比增长了5.9%。

近年来我国女性人均购买新的内衣在7套/年以上,并有逐年增长的趋势,预计未来随着女性消费能力水平的提升,以及对内衣审美、舒适度、功能性等需求的提高,行业规模还将得到快速扩张。

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尽管如此,我国女性内衣消费相对于其他发达国家还有巨大差距。目前中国女性内衣人均消费金额仅为20.2美元,仅为部分欧美发达国家的1/4左右,因此还有巨大的发展空间。

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从市场竞争结构来看,国内女士内衣行业的品牌集中度较低。目前,我国女性内衣市场品牌多达3000多个,但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。同时,我国本土品牌前十名的市场份额叠加也不及50%,而美国市占率前五大品牌至少占据了当地70%的市场份额。相比之下,我国自主女性内衣品牌结构分散,仍是落后。

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以女士内衣市场份额最大的企业市占率为例,国内市场占比份额第一的都市丽人仅为整体女性内衣4.2%的市场份额,而美国的Victoria’s Secret、英国的Marks&Spence以及日本的华歌尔作为当地市场的龙头,占比份额都是都市丽人的数倍。由此也表明,中国女士内衣行业的市场发展还远待成熟,业内企业在未来开展竞争时的想象空间巨大。

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值得一提的是,目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场。如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬是我国内衣行业较为有名的高端品牌;我国许多内衣品牌如都市丽人、健将、浪莎等占据中端市场;低端市场中的品牌主要以批发为主,如舒薇、珠密琪、黛莉安等;部分企业代做加工,替其他品牌挂牌生产。

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中国正在从内衣制造大国转向销售大国,本土内衣行业潜力极大。目前我国内衣生产企业近万家,主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域,已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。

这些地域享有产业链合作优势、供应链系统优势、规模化分销优势的内衣集群化生产优势日益凸显,以深圳、盐步、中山等为代表的十大内衣产业集群地成为中国内衣产业发展的领军团队。

目前,我国内衣年销售额每年以近20%的速度在增长。内衣产业的生产企业近万家,主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域,已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。

中国内衣行业未来发展趋势分析

据前瞻产业研究院《女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》,女性内衣行业的三大趋势为:年轻化,搭配一体化和功能细分化。年轻化是指28岁以下年轻人正逐渐成为线上主力;内衣的内外搭配也成为消费者主要考虑标准,背心式女性内衣近年来大受追捧。同时,具有塑形效果的女性内衣也受到消费者的青睐。

中国近14亿的人口,在国内整个内衣市场中,除了男性内衣、儿童内衣外,女性内衣的市场份额占了60%,2017年销售额达到了1500亿,且每年的销售额以20%的速度增长。我国正在从内衣制造大国到内衣销售大国转移,可以肯定的说内衣行业有着光明的前景。不少国际品牌也加紧在华的步伐,势必要占据中国内衣市场。

据行业报告分析,内衣产品目前有三大主流。

一是绿色环保型。“绿色”内衣要求产品从原料生产到成品加工过程以及销售过程都符合环保标准。数据显示,一件约400克的100%涤纶衣服从生产到销毁会排放约47千克的二氧化碳,是自身重量的117倍。因此,当今人们越来越崇尚自然、绿色、环保的消费理念,天然纤维如棉、毛、丝、麻等天然纤维改性处理生产的针织内衣越来越受到消费者的青睐。

二是保健型。保健内衣往往利用微胶囊技术,将多种具有医用疗效的物质通过印染、整理等方式,固定在纤维中形成保健纤维,由其制成的针织内衣在被穿用过程中会慢慢释放保健物质,使穿着者享受到长期的辅助治疗疾病(如心脑血管病、慢性关节炎等)的作用。例如纳米磁疗、远红外磁疗、电气石磁疗内衣等。

三是款式时尚化、个性化。“内衣是隐秘的东西”的时代结束了。消费者文化艺术水准和要求的不断提高,内衣从单一追求产品的质量,注重其舒适、保健功能演绎到注意流行式样,讲究内衣的色彩、款式。内衣品种的多样化、个性化、时尚化逐渐成为人们追逐的消费热点。

内衣电商销售已成为主流

对于女性内衣,从前线下门店试穿后选购是主要消费方式。由于多数电商平台贴身衣物不予退换,因此纠结于尺码和舒适度标准化的消费者极少选择网购内衣。

随着近年电商发展,内衣销售也更新了线上模式。尺码标准化和售前售后服务缓解了以上选购焦虑,推动了内衣线上销量。相比实体零售业,电商的最大优势就是低成本、低售价、高净利。因此,全面电商化给内衣行业带来新助力。

例如自2014年开辟了电商渠道以来,都市丽人的线上销售额一直保持着高速增长。2015年、2016年和2017年分别同比增长137%、78.9%和73%。

汇洁公司旗下“曼妮芬”、“加一尚品”、“伊维斯”、“兰卓丽”三个品牌产品除在线下实体专柜的销售外,同时亦建立了互联网线上销售。2016-2017年公司线上销售的占比为30%左右。

而内衣品牌“NEIWAI内外”近三年来,保持着5-6倍的增长速度,2017年销售额近1.8亿元,双十一日单量超过10万单,是唯一与黛安芬、维密、华歌尔等国际大牌一起进入天猫文胸前十的国内新兴品牌。

内衣市场前景展望

目前中国内衣市场是一个超过3000亿的大市场。

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尤其是主流消费人群日益年轻化,互联网环境下成长的年轻消费者,对大品牌忠诚度低,更追逐新奇和个性,从而更愿意尝试新品牌。因此,新生品牌的机遇来了。

综上,从市场体量和消费者需求来看,内衣市场都值得下注。尤其是目前国内内衣市场尚未有垄断之势,市场结构较为分散。据前瞻产业研究院统计数据,国内市场份额前十的内衣品牌只占到10%,未来谁会主导,还要拭目以待。

文章参考

前瞻产业研究院《女士内衣行业分析报告》

前瞻经济学人《2018年中国互联网+内衣行业市场概况和发展前景分析,内衣电商实力不可小觑》

同花顺财经《2018年女士内衣行业市场现状与发展趋势分析 市场集中度有待提高》

全球纺织网资讯中心

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